Novinarsko središče

Zlato priznanje in velika nagrada

Kampanja Dvoboj spolov, ki smo jo za podjetje Citroën Slovenija zasnovali in izvedli skupaj z agencijo Formitas BBDO, je v tekmovalni kategoriji Internetno in mobilno oglaševanje prejela zlato priznanje in veliko nagrado. Kampanja je prepletla on-line in off-line, dvoboj spolov je potekal na spletu z ločeno komunikacijo za ženske in moške, zaključek pa je bil dogodek v živo: dvoboj med žensko in moško ekipo voznikov. Ta dogodek se je uvrstil v ožji izbor v tekmovalni kategoriji Korporativni dogodki. Več pa v predstavitvenem videu.Tako smo znova potrdili uspeh našega sodelovanja s Citroënom Slovenija, saj smo z njimi v desetih letih sodelovanja prejeli deset nagrad.


Ožji izbor

V ožji izbor sta se uvrstila dva naša projekta in sicer v tekmovalni kategoriji Promocijskih spletnih mest spletno mesto za slovenski film leta v režiji Janeza Burgerja Circus Fantasticus, v tekmovalni kategoriji Inovativne oblike komuniciranja pa akcija ORTO selitveni servis.

Žirija

Letos je bila naša članice žirije kreativna direktorica Vera Stanković in tudi prihodnje leto bomo, že četrtič, v žirijo predlagali člana.

Orto

Ponosni smo, da je blagovna znamka Orto postala znamka leta, saj skupaj ustvarjamo celostno digitalno komunikacijo - tako v družbenih medijih kot širše na spletu.

Sporočilo mora biti predvsem oblikovano tako, da ga lahko razumejo tako uporabniki kot spletni brskalniki. Proces gradnje spletnega mesta je razdeljen na tri faze - načrtovanje, izvedbo in življenje. V vsaki ima pomembno vlogo naročnik. »Informacijsko oblikovanje je veščina in praksa priprave vsebin, ki mora zagotoviti enostavno razumljivo in učinkovito uporabo kompleksnih informacij,« je dejal Tadej Zajšek, strokovni direktor in partner v družbi Sonce.net, na začetku predstavitve gradnje spletnega mesta podjetja Trimo. Ta je potekala na seminarju: Relevantnost sporočila je v načinu podajanja informacij, ki ga je minuli teden pripravilo Društvo za marketing Slovenije v okviru 22. bienala industrijskega oblikovanja.

Relevanca sporočila

Relevanca sporočila je v različnih digitalnih okoljih različna, informacijsko oblikovanje pa se začne že pri povezavi na spletni naslov(URL), poudarja Zajšek. »Informacija o povezavi je lahko uporabna za spletni brskalnik, ne pa vedno razumljiva tudi za uporabnika. To omogočajo skrajševalniki spletnih naslovov, ki si jih tako tudi laže zapomnimo. Sporočilo mora biti oblikovano tako, da se tudi na iskalniku pojavi tako, da ga lahko razumejo tudi ljudje.« Le majhen delež, četrtina do tretjina uporabnikov, pride do spletnega mesta neposredno prek njegove vstopne strani; večina uporabnikov na spletna mesta prihaja prek iskalnikov, ocenjuje Zajšek, zato se tudi spletna mesta načrtujejo in strukturirajo tako, da to upoštevajo.

Kaj je v digitalnem trženju drugače?

Tudi v digitalnem trženju si vedno zastavljamo trženjske cilje in za to, da jih dosežemo, uporabimo določene ciljne skupine, vendar gre tu tudi za interakcijo - ciljna skupina pride v odnos s sporočilom, se na sporočilo odzove in v skladu s tem deluje naprej. »Pomembno je, da v digitalnem okolju zadovoljujemo potrebe ciljnih skupin, ni dovolj, da jim samo prinašamo sporočilo in tem potem prepuščamo, kaj se bo zgodilo z njim. Razumeti moramo, kakšne so potrebe posameznih pripadnikov posameznih ciljnih skupin, ki se bodo srečali z nami, kako bodo našo informacijo razumeli in kako jo bodo uporabili za zadovoljevanje svojih potreb, kar vodi v doseganje trženjskih ciljev. Procesi in orodja se razlikujejo od agencije do agencije. Ni tako pomembno, s kakšnimi procesi in orodji dela agencija, ki jo izberete, ampak to, da z njimi dosega želene rezultate. Ustvariti si morate taka orodja, ki vam najbolje ustrezajo, svetujeZajšek.

Proces oblikovanja informacij

Kako poteka oblikovanje informacij pri gradnji spletnega mesta? Proces gradnje spletnega mesta ali kakšnega drugega spletnega komunikacijskega orodja je razdeljen na tri glavne faze, načrtovanje, izvedbo in življenje. Informacijsko oblikovanje je vpleteno v načrtovanje, pravi Zajšek in poudarja, da je v vsakem od procesov, zlasti pri analizah in zajemanju vsebinskih izhodišč, zelo pomembna vloga naročnika, saj bo končni rezultat načrtovanja komunikacijsko orodje, s katerim bo zadovoljeval potrebe svojih ciljnih skupin.

»Na začetku gremo z naročnikom skozi zelo intenziven proces v obliki delavnic, srečujemo se z različnimi projektnimi skupinami pri naročniku in postopoma skozi velike količine različnih evidenc in seznamov, ki so razporejeni v različne podatkovne baze in vire v podjetju ali zunaj njega, gradimo nabor informacij in vsebin, kijih bomo nato oblikovali. V tem delu običajno že vzpostavimo tudi zametke spletnih uredništev. Na koncu procesa pridemo do oblike informacijske arhitekture, ki je odvisna od posameznega projekta. Gre za tolikšno poenostavitev informacij, da lahko obvladujemo izjemno veliko število vsebin,« razlaga Zajšek. Dodaja, da za splet oblikujemo ne le informacije, ampak tudi interakcije. Tu se je treba začeti ukvarjati z uporabniško izkušnjo, v kateri je treba povezati vsebine in interakcije v delujoč sistem. Na koncu se oblikujejo uporabniški vmesniki in informacije za različne medije in različne ciljne skupine, glede na to, kako bodo te uporabljale podatke. »Ne razmišljamo le, kako bo neka informacija videti na spletnem mestu, ampak tudi v okoljih, na katere nimamo vpliva,« poudarja Zajšek. Posvečanje vsebinam nas po njegovih besedah vodi do kakovostne interakcije in komunikacije, izpolnjenih ciljev in zadovoljnega porabnika.

Življenje gre naprej

Pomembno je, da se življenje spletnega mesta nikoli ne konča. Projektne skupine morajo zato vedno sodelovati dolgoročno, saj spletnega mesta ne zamenjaš v letu dni, ker ga že postavljaš dve leti. Za življenje je predvsem pomembno uredništvo - ekipa, ki pripravlja vsebine in komunicira z obiskovalci spletnega mesta »V podjetju vzamemo z vsakega področja ljudi, ki digitalno komunicirajo s ciljnimi skupinami. Ni pomembno, ali je to razvoj izdelkov, prodaja ali trženje, saj so vsi skupaj celota, ki obvladuje digitalne komunikacije; te so denimo v Trimu razpršene globalno. Ti morajo identificirati in obvladovati aktivne vire informacij, vse, kar je pomembnega za podjetje, komunicirati prek vseh kanalov in voditi komunikacijo na konverzijskih točkah. To so točke, kjer je uporabnik v interakciji s podjetjem, v kateri ima podjetje priložnost iz anonimnega obiskovalca spletnega mesta identificirati osebo, s katero bo vodilo odnos in komuniciralo z njo ena na ena za dosego želenega. Vse to pa zahteva prilagoditev že utečenih poslovnih procesov, zahteva drugačno, dodatno delo in s tem spreminja način, kako komuniciramo in kako prodajamo,« razlaga Zajšek. Uspešna so po njegovih besedah podjetja, ki to razumejo. Agencija ni tukaj zato, da namesto podjetja komunicira z uporabniki, ampak da naročnikom omogoči izvajanje te komunikacije ter sledenje rezultatom in doseganju ciljev.

V večini primerov imamo opraviti s sporočilom, medijem in kontekstom. Debate o etiki se ukvarjajo v glavnem s sporočili, tako je npr. neetično 
oglaševati otrokom, neetično je oglaševanje alkohola. Ampak oba omenjena primera sta že tudi večinoma prepovedana, etična dilema je bila razrešena in rešitev uzakonjena. Etika se tu povezuje z odločitvijo, ali iskati tanko mejo med prepovedanim in neprepovedanim (nereguliranim).

Medijev (kot nosilcev oglaševalskega sporočila) večinoma ne povezujemo z etiko. V medijih, ki imajo tudi vsebino (za razliko od npr. plakatov), vedno iščemo kontekst, ki je uredniški in tu smo spet na spolzkem terenu, saj naj bi bili mediji od oglaševalcev neodvisni, uredniške in oglaševalske vsebine pa jasno ločene. Ni vedno tako, včasih je celo prav obratno. Potrošnike to očitno moti manj, kot si včasih mislimo.

Na bližini konteksta in oglasa temelji uspeh najuspešnejšega oglaševalskega medija zadnjega časa, spleta. Več kot polovico denarja, ki se steka v ta medij, temelji na oglaševanju ljudem, ki so domnevno v nakupovalnem procesu (iskalni marketing).

Več kot očitno je, da je etika v tesni spregi s sprejemljivim. Splet je radikalno spremenil in še spreminja dojemanje sprejemljivega. Povezovanje podatkov o našem obnašanju za serviranje oglasov ali drugih sporočil je ta trenutek očitno sprejemljivo, ravno tako izraba naših prijateljev v skupnostih. Na videz je vse postalo tako transparentno, da si neetičnega komuniciranja praktične ne smemo privoščiti, saj skupnost, vsaj tako mislimo, vse vidi in vse ve. Sprejemljivo je, da blogerji promovirajo razne gadgete in da nas prijatelj povabi k oboževanju blagovne znamke. To pa še vedno ni dovoljeno uredniku in novinarju v npr. tiskanem mediju. Etika je torej ta trenutek v tranziciji in ne ve, kam. Mi pa tudi ne.

Verjamem, da bo v prihodnjih letih več poudarka na mediju in kontekstu, ko bomo govorili o etiki v oglaševanju. Sama sporočila so že itak postala bodisi banalna bodisi jih direktno sploh več ni, pomembna je zabava ali druga dodana vrednost, ki jo ustvarja blagovna znamka za potrošnika.

Na eni strani torej transparentnost, na drugi strani vse manj direktna sporočila in vse bolj igranje na čustva in vpletanje v vsakdanje življenje. Navajanje neresničnih učinkov npr. probiotičnega izdelka v TV oglasu je očitno, vsem vidno, prepovedano in sankcionirano. Navdušenje skupine oboževalcev, prepričanih v učinke, pa je težko preprečiti. 

Zoran Trojar, direktor in partner Sonce.net
(objavljeno v glasilu PRSS-ja, Piar na kvadrat)

Podjetja se v vedno večji meri odločajo za vstop vdružbene medije oziroma za izkoriščanje drugih priložnosti, ki jih ponuja splet, a pri tem pogosto ne upoštevajo vseh vidikov, potrebnih za uspeh. Vsi zaposleni morajo natančno vedeti, kakšni so cilji podjetja, kako izkoristiti priložnosti, ki jih ponujajo družbeni mediji in splet, podjetja pa morajo biti predvsem pripravljena na spremembe, tako organizacijske, prodajne kot kadrovske in na spremembe delovnega časa, ki nenadoma postane 24 ur na dan in sedem dni v tednu. Uporabiti morajo vse svoje razpoložljive vire in spremljati dogajanje na družbenih medijih, ter hitro reagirati, kadar je to potrebno. Digitalno okolje namreč odpira trg, ki ima precej samosvoje specifike in na katerem se razmere, ki sicer veljajo na klasičnem trgu, na spletu postavljajo znova. Konkurenca je na spletu lahko povsem druga kot v »off-line« svetu.

Digitalna strategija naj obsega pregled trga in konkurence, pri kateri je treba posebno pozornost nameniti analizi panoge na spletu, v kateri deluje podjetje, ter pregled stanja lastnega spletnega mesta. Oceni naj obstoječe stanje skozi oči in potrebe ciljnih skupin, identificira glavne pomanjkljivosti in pozitivne izkušnje, oceni naj vsebino in vire vsebin ter analizira obisk. Podjetje mora natančno poznati svoje ciljne skupine ter postaviti splošno, enostavčno strategijo, ki jo bodo razumeli vsi zaposleni. Pri tem mora natančno opredeliti cilj, ne pa tudi poti, kako doseči ta cilj, sicer zaposleni, ko bodo na tej poti naleteli na morebitne ovire, ne bodo vedeli, kako nadaljevati. Med pomembne elemente digitalne strategije sodijo še postavitev operativnega načrta in izdelava časovnice.  

Predstavili smo tudi, kako lahko s prenovo spletnega mesta in optimizacijo za iskalnike podjetje izboljša poslovanje. S tem podjetja gradijo celovit spletni nastop, podjetje približajo kupcem in dvigujejo pozicijo podjetja v iskalnikih, kar omogoča, da podjetje na spletu najdejo tudi kupci, ki tega do tedaj niso poznali. Z aktivnim vključevanjem v družbene medije pa lahko dobijo podjetja povratne informacije o novem izdelku, s krajšim odzivnim časom izboljšajo podporo uporabnikom in povečujejo prepoznavnost blagovne znamke.

Skratka, udeleženci Sonce.net akademije so lahko s predavanj odnesli veliko koristnih informacij o digitalnem marketingu, ki jih bodo lahko s pridom uporabili v svojih podjetjih. Da vas ne bi konkurenca prehitela, ne zamudite naslednje Sonce.net akademije, ki bo ponovno postregla z zanimivimi in uporabnimi vsebinami.

Spletni nastop podjetja je kontinuiran in kompleksen proces komuniciranja s ciljnimi javnostmi. Zahteva uporabo različnih kanalov in orodij ter neprestano pozornost. Vse bolj digitalno okolje postaja osrednja izhodiščna točka marketinških aktivnosti, tudi tistih, ki potekajo izven digitalnega. Zato je pomembno, da so aktivnosti domišljene, kanali najbolje izkoriščeni in komunikacija usklajena. V takih razmerah se pojavlja potreba po opredelitvi dolgoročnejše strategije digitalnega marketinga in upravljanja aktivnosti.  Z dobro postavljeno strategijo lahko podjetje svoje cilje v spletu dosega učinkovito in uspešno.

Na akademiji bomo predstavili:
Kaj je in kako se lotimo oblikovanja digitalne strategije?
Kako se povezujeta digitalna komunikacija in vodenje blagovne znamke?
Kako se vplesti s potrošnikom in upravljati komunikacijo?
Kakšen strateški pristop je najbolj učinkovit – primeri dobre prakse.

Več informacij o Sonce.net akademiji in možnost prijave na http://www.eventmanager.si/soncenet-akademija/.

Dogodek Sonce.net akademija bo na Fužinskem gradu v četrtek, 27. 5. 2010, od 9.00 do 16.00 ure.

Njenih številnih prednosti, med katerimi so najpomembnejše tehnološka dovršenost in zanesljivost, preprostost uporabe ter vrhunska podpora, se zavedajo največji svetovni založniki, kot so RCS Pubblicita iz Italije, Channel 4 iz Velike Britanije ter Expedia in DailyMotion.com iz Francije.

Platforma za upravljanje oglasov Open AdStream zagotavlja hitro in učinkovito serviranje različnih spletnih oglasov ter upošteva dinamiko sprememb v spletnem oglaševanju. Namenjena je tako ponudnikom oglasnega prostora, torej založnikom, kot oglaševalskim agencijam in oglaševalcem, ki želijo s svojim spletnim nastopom doseči prave ljudi ob pravem času.