Etika v tranziciji

Če je etično »pravo« dejanje kot nasprotje »napačnega«, bom takoj ravnal etično in se bralcem opravičil: že o tako zmuzljivi stvari, kot je etika, je težko kaj pametnega povedati na tako majhnem prostoru, kaj šele o etiki v oglaševanju. Oglaševanje, kot sinomim za prepričevanje, naj kupimo nekaj, česar večinoma prav zares ne potrebujemo, je na meji etičnega, saj s tem spodbujamo potrošnjo, ki posledično podpira rast gospodarstva, ta pa je vse bolj kontraproduktivna za nas kot prebivalce planeta. Ker je splošno veljavno prepričanje, da je najboljše oglaševanje tisto, ki igra na potrošnikova čustva, to je pa samo lepše ime za manipulacijo, je na dlani, da smo na zelo spolzkem terenu.
V večini primerov imamo opraviti s sporočilom, medijem in kontekstom. Debate o etiki se ukvarjajo v glavnem s sporočili, tako je npr. neetično 
oglaševati otrokom, neetično je oglaševanje alkohola. Ampak oba omenjena primera sta že tudi večinoma prepovedana, etična dilema je bila razrešena in rešitev uzakonjena. Etika se tu povezuje z odločitvijo, ali iskati tanko mejo med prepovedanim in neprepovedanim (nereguliranim).

Medijev (kot nosilcev oglaševalskega sporočila) večinoma ne povezujemo z etiko. V medijih, ki imajo tudi vsebino (za razliko od npr. plakatov), vedno iščemo kontekst, ki je uredniški in tu smo spet na spolzkem terenu, saj naj bi bili mediji od oglaševalcev neodvisni, uredniške in oglaševalske vsebine pa jasno ločene. Ni vedno tako, včasih je celo prav obratno. Potrošnike to očitno moti manj, kot si včasih mislimo.

Na bližini konteksta in oglasa temelji uspeh najuspešnejšega oglaševalskega medija zadnjega časa, spleta. Več kot polovico denarja, ki se steka v ta medij, temelji na oglaševanju ljudem, ki so domnevno v nakupovalnem procesu (iskalni marketing).

Več kot očitno je, da je etika v tesni spregi s sprejemljivim. Splet je radikalno spremenil in še spreminja dojemanje sprejemljivega. Povezovanje podatkov o našem obnašanju za serviranje oglasov ali drugih sporočil je ta trenutek očitno sprejemljivo, ravno tako izraba naših prijateljev v skupnostih. Na videz je vse postalo tako transparentno, da si neetičnega komuniciranja praktične ne smemo privoščiti, saj skupnost, vsaj tako mislimo, vse vidi in vse ve. Sprejemljivo je, da blogerji promovirajo razne gadgete in da nas prijatelj povabi k oboževanju blagovne znamke. To pa še vedno ni dovoljeno uredniku in novinarju v npr. tiskanem mediju. Etika je torej ta trenutek v tranziciji in ne ve, kam. Mi pa tudi ne.

Verjamem, da bo v prihodnjih letih več poudarka na mediju in kontekstu, ko bomo govorili o etiki v oglaševanju. Sama sporočila so že itak postala bodisi banalna bodisi jih direktno sploh več ni, pomembna je zabava ali druga dodana vrednost, ki jo ustvarja blagovna znamka za potrošnika.

Na eni strani torej transparentnost, na drugi strani vse manj direktna sporočila in vse bolj igranje na čustva in vpletanje v vsakdanje življenje. Navajanje neresničnih učinkov npr. probiotičnega izdelka v TV oglasu je očitno, vsem vidno, prepovedano in sankcionirano. Navdušenje skupine oboževalcev, prepričanih v učinke, pa je težko preprečiti. 

Zoran Trojar, direktor in partner Sonce.net
(objavljeno v glasilu PRSS-ja, Piar na kvadrat)